戀戀劇場的“非常規(guī)”與“常規(guī)”

隨著《一生一世》9月6日上線，愛奇藝戀戀劇場7部作品已全部與觀眾見面。

作為繼迷霧劇場之后又一類型化劇場運(yùn)營的動(dòng)作，戀戀劇場于今年5月20日開播，定位為甜向情感劇類型劇場，瞄準(zhǔn)Z世代受眾，在4個(gè)多月時(shí)間里陸續(xù)推出了《月光變奏曲》等7部“愛情+”作品。

從數(shù)據(jù)層面來看，相關(guān)劇集播出后，在觀眾中獲取不少熱度。比如《月光變奏曲》，播出一周時(shí)，在愛奇藝站內(nèi)熱度沖到第一；《一生一世》，首播就在愛奇藝平臺(tái)熱度突破9000，在豆瓣也收獲較好口碑。

日前，記者訪談了愛奇藝副總裁楊蓓，談到了戀戀劇場的定位、內(nèi)容選擇與運(yùn)營策略。此前，楊蓓曾在《親愛的，熱愛的》《延禧攻略》《小舍得》等多部大熱劇集中擔(dān)任制片人，被行業(yè)內(nèi)評(píng)選劇目光挑剔而又精準(zhǔn)，同時(shí)擅長劇集運(yùn)營。

作為覆蓋愛奇藝最大受眾人群年輕女性的劇場，此次，戀戀劇場在垂類內(nèi)容深耕與細(xì)分受眾的精細(xì)化運(yùn)營上也有了更多嘗試。

內(nèi)容上，這7部劇在偶像愛情基調(diào)上，融入了奇幻、喜劇、萌寵、輕懸疑等多重元素，豐富劇本厚度；選角上，啟用虞書欣、張新成、鞠婧祎等一批新生代演員參演，吸引Z世代人群；而在劇集播出過程中，線上線下追劇房、環(huán)繞彈幕等，則以追劇社交新模式為創(chuàng)新點(diǎn)，為觀眾帶去新的沉浸式觀劇體驗(yàn)。

這不僅符合愛奇藝于2020年iJOY分享會(huì)上提出的“更年輕、更場景、更穿透”方向，也符合愛奇藝創(chuàng)始人龔宇提出的“分眾”觀點(diǎn)，即行業(yè)需要更多符合細(xì)分人群喜好的優(yōu)秀作品。

楊蓓表示，這是她第一次制作95后年輕人的劇集，內(nèi)容上希望給年輕人制造夢(mèng)幻和浪漫，傳遞積極愛情觀。在劇場運(yùn)營上，也希望借劇場打通平臺(tái)內(nèi)部各資源，提升單部劇的商業(yè)價(jià)值，突出劇場整體的品牌效應(yīng)。

去年，愛奇藝主打懸疑推理題材的迷霧劇場獲得成功，戀戀劇場在總結(jié)迷霧劇場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之上加速推出。戀戀劇場之后，愛奇藝即將開播主打喜劇小逗劇場，顯示精品短劇類型化和季度化運(yùn)營策略的穩(wěn)定推進(jìn)。據(jù)楊蓓透露，“戀戀劇場播出后，在拉動(dòng)新用戶、提升老用戶活躍度方面都取得了一定效果。”

01 ： 入“場”標(biāo)準(zhǔn)：奇幻不懸浮，打造現(xiàn)實(shí)童話

新劇場開播，選劇標(biāo)準(zhǔn)直接決定劇場調(diào)性。此次，戀戀劇場共收錄了7部劇集。其中3部來自擅長制作甜寵劇的華策影視，分別為《月光變奏曲》《變成你的那一天》《一生一世》，《循環(huán)初戀》《喵，請(qǐng)?jiān)S愿》《世界微塵里》來自愛奇藝，《滿月之下請(qǐng)相愛》是由愛奇藝出品，尚羲傳媒、恒隆影業(yè)、前進(jìn)影業(yè)聯(lián)合出品。在定下這7部劇之初，戀戀劇場進(jìn)行了市場調(diào)研，主要是對(duì)受眾人群、受眾心理、情感訴求和消費(fèi)習(xí)慣做了梳理，并與制作公司、導(dǎo)演和編劇做了討論，最后定了方向。

這些方向包括，受眾目標(biāo)方面，主打Z世代，希望打動(dòng)95后女性觀眾；劇目價(jià)值觀方面，傳遞愛情正能量；劇情調(diào)性方面，以“偶像愛情”為切入口，為Z世代年輕人創(chuàng)作充滿夢(mèng)幻與愛的現(xiàn)實(shí)童話，劇目需與劇場初心相符：有趣、有愛、有態(tài)度；同時(shí)需要有“愛情+”，通過搭配愛情+職場/奇幻/科幻等元素，讓劇更豐富飽滿。楊蓓表示，“人生愛情是美的。目前社會(huì)上恐婚情緒蔓延，希望給年輕人帶來健康、積極、向上的愛情觀。同時(shí)打造勵(lì)志人物，讓年輕人更容易接受，從愛情引申出正確的人生觀、奮斗觀，這是戀戀劇場的選劇愿景。”

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有了大方向，戀戀劇場選劇有了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要考慮劇的制播周期與劇場合拍。在選完之后，楊蓓發(fā)現(xiàn)這7部劇，在劇情特色、人物愛情觀塑造上有不少共同之處。

劇情特色方面，關(guān)鍵詞是 “奇幻”，指的是既能滿足Z世代對(duì)愛情的想象力，又有趣。

這在劇中都得到了相應(yīng)體現(xiàn)?！蹲兂赡愕哪且惶臁防?，男女主互換身體，彼此感知；《喵，請(qǐng)?jiān)S愿》里，萌寵貓咪化身人類，以溫暖的陪伴治愈了男主的社恐心理；《滿月之下請(qǐng)相愛》里，女主通過引力波來到十年后，與游戲開發(fā)大神相愛。

為了打出“奇幻”的關(guān)鍵詞，戀戀劇場在劇集排播上也注意采取循序漸進(jìn)原則，按照概念從打出到深化、到最后升華的順序進(jìn)行編排。

人物愛情觀方面，關(guān)鍵詞是“兩性平等”。

楊蓓觀察，Z世代在愛情上更偏好兩性平等，男女生之間的戀愛關(guān)系不是誰依附于誰，而是能相互扶持和對(duì)話。這就需要告別傳統(tǒng)甜寵劇中男主多“霸道總裁”的俗套，進(jìn)行多樣化和個(gè)性化創(chuàng)作，“男主可以蠻橫霸道有缺點(diǎn)，但必須要有腦和人格魅力。”

同時(shí)，在“平等”之下，劇中女性在劇中都散發(fā)出獨(dú)立氣息，這與平等并不沖突。

《月光變奏曲》里，虞書欣扮演的初禮，對(duì)自己熱愛的出版工作頗有想法；《循環(huán)初戀》里，陳昊宇扮演的夏文希，豁達(dá)直率，敢愛敢恨；《一生一世》里，白鹿扮演的時(shí)宜，雖然擁有業(yè)內(nèi)頂尖的配音水平，但卻不慕名利，甘居幕后。

楊蓓認(rèn)為，這些特色在一定程度上都回應(yīng)了Z世代對(duì)愛情的態(tài)度，既多元?jiǎng)?chuàng)意又充滿個(gè)性。“戀戀劇場播出后，在拉動(dòng)新用戶、提升老用戶活躍度方面取得了一定效果。”

據(jù)披露，7部劇播出后，70%的收視用戶是30歲以下的女性用戶。其中，25歲以下人群占比30%。在海外，戀戀劇場也收獲了一批觀眾。據(jù)愛奇藝國際業(yè)務(wù)副總裁郭又銓8月在新加坡透露，戀戀劇場播出3個(gè)月，全球累積觀看次數(shù)接近6000萬。

02 建“場”策略：精品支撐價(jià)值，以劇場之名實(shí)現(xiàn)整體開發(fā)

去年，愛奇藝推出了以“懸疑推理”為主題的迷霧劇場，憑借《隱秘的角落》《沉默的真相》等現(xiàn)象級(jí)作品，迷霧劇場成功出圈，劇場模式也正式被大眾所認(rèn)知。

隨后，在2020愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛奇藝宣布推出戀戀劇場和小逗劇場等，希望延續(xù)迷霧劇場聲量，并進(jìn)一步摸索劇場的品牌化運(yùn)營。

當(dāng)時(shí)，愛奇藝還提出了“更年輕、更場景、更穿透”的新概念，注重打造內(nèi)容上的精品化、潮流向、以及用戶上的參與感。

此次，戀戀劇場在諸多方面，將這一概念進(jìn)行了進(jìn)一步探索和落地，在精品化內(nèi)容，用戶互動(dòng)體驗(yàn)、以品牌為整體的商業(yè)化運(yùn)營等三方面初步摸索出了一套打法。

首先，內(nèi)容被當(dāng)作是劇場運(yùn)營的核心。

楊蓓表示，“只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能聚焦出更大的聲量，形成制作團(tuán)隊(duì)和資源的曝光，支撐起劇場品牌，形成商業(yè)價(jià)值，并不斷正向輸出。”楊蓓認(rèn)為戀戀劇場的甜寵劇有自己的特色。它與傳統(tǒng)甜寵劇不同，“一是要求更理智，既重視腦洞大開，也注重避免套路化、低齡化和同質(zhì)化；二是它更真實(shí)，努力在夢(mèng)幻感與現(xiàn)實(shí)感中實(shí)現(xiàn)平衡，降低懸浮感，加強(qiáng)邏輯性，努力在觀眾中尋求共鳴。”

同時(shí)，戀戀劇場主打“愛情+”特色，每部劇以愛情為基礎(chǔ)，再加上帶職場、奇幻、萌寵等元素，以此希望用愛情戳中觀眾的嗨點(diǎn)，用題材讓觀眾產(chǎn)生追劇動(dòng)力。

在《月光變奏曲》中，男主是大神作家，女主是菜鳥編輯，雖然是愛情劇，但加入了職業(yè)發(fā)展，在故事編排上也注意接地氣，讓女主一邊戀愛，一邊在職場不斷升級(jí)，用真實(shí)落地的情感關(guān)系、有創(chuàng)意的設(shè)定、加上超現(xiàn)實(shí)的表達(dá)，引來了不少年輕觀眾的關(guān)注。

豆瓣網(wǎng)友對(duì)《月光變奏曲》的評(píng)價(jià)

其次，在用戶互動(dòng)體驗(yàn)方面，戀戀劇場追劇房，以追劇社交新模式為創(chuàng)新點(diǎn)，為觀眾帶去新的沉浸式觀劇體驗(yàn)。

在7部劇播出過程中，戀戀劇場安排演員空降追劇房，通過增加與Z世代觀眾互動(dòng)，來提升觀眾對(duì)劇的忠實(shí)度與活躍度；此外，還通過在線下安排追劇房，邀約劇迷粉絲到場互動(dòng)，創(chuàng)新了從線上到線下社交落地玩法，增加了劇在線下場景中的能見度。

戀戀劇場追劇房

在商業(yè)化運(yùn)營方面，戀戀劇場的整體商業(yè)開發(fā)圍繞劇場品牌而做，希望以此來打通平臺(tái)內(nèi)部資源，突出品牌效應(yīng)，并提升單部劇集的商業(yè)價(jià)值。

通過這一整套打法，戀戀劇場在通過偶像生態(tài)、潮流文化聯(lián)動(dòng)新消費(fèi)方面，累積了新的經(jīng)驗(yàn)，劇場品牌也得以擴(kuò)張。

03 來年之“場”：腦洞還可大開，經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用劇場2.0

戀戀劇場7部劇播出后，收獲了熱度，部分劇實(shí)現(xiàn)破圈。

由虞書欣與丁禹兮主演的《月光變奏曲》，播出一周時(shí)，在愛奇藝站內(nèi)熱度沖到第一，累計(jì)評(píng)論25萬；由張新成、梁潔主演的《變成你的那一天》，兩位主演演技屢登熱搜；由任嘉倫、白鹿主演的《一生一世》，首播就在愛奇藝平臺(tái)熱度突破9000，在豆瓣也收獲好口碑。

《變成你的那一天》播出期間的熱搜話題

楊蓓表示，“戀戀劇場1.0確實(shí)是在摸索中完成的，很多觀眾認(rèn)為甜寵劇有相應(yīng)套路，但我們認(rèn)為，只有讓觀眾看到真實(shí)和有邏輯性的情感關(guān)系和人物，撒糖才成立。”

回顧過去，楊蓓稱收獲許多經(jīng)驗(yàn)，主要體現(xiàn)在對(duì)Z世代口味與劇情處理方式上，這些經(jīng)驗(yàn)未來可以繼續(xù)復(fù)用，服務(wù)于戀戀劇場2.0。

一是要做到“非常規(guī)”與“常規(guī)”的統(tǒng)一。

“非常規(guī)”就是要有想象力，“常規(guī)”就是要尊重價(jià)值觀、尊重人設(shè)以及劇中人物職業(yè)倫理，一方面給觀眾帶來豐富和輕松的觀劇體驗(yàn)，一方面也能用真實(shí)落地的情感關(guān)系來吸引觀眾持續(xù)觀看；

二是在甜寵劇上注重CP感選角。

以《變成你的那一天》為例，戀戀劇場在接觸該劇劇本時(shí)，就認(rèn)為備選中的張新成最適合劇中男主角色。在與女主的CP感方面，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也一致認(rèn)為張新成與梁潔特別搭配。

楊蓓說，最后事實(shí)也證明張新成將女生諸多挑剔的狀態(tài)表達(dá)了出來，這種選角感覺都是在長期實(shí)踐中累積出來的。

除了經(jīng)驗(yàn)外，楊蓓也認(rèn)為還存在一些待提升空間。“腦洞還可以再大開一些，制作上還可以更細(xì)一點(diǎn)，與Z世代的世界還可以再貼切一些。”

據(jù)了解，戀戀劇場明年還會(huì)繼續(xù)，目前已經(jīng)進(jìn)入到選劇階段。至于方向目前還未完全定，“可能繼續(xù)奇幻，應(yīng)該有古裝甜寵劇入選，也可能另做方向。”

作者：東西文娛