愛奇藝《成化十四年》聯(lián)動多平臺營銷助力“成化”養(yǎng)成? “破壁”式社交玩法引導觀劇新體驗

由愛奇藝出品、成龍監(jiān)制的明朝輕喜恰飯劇《成化十四年》目前已進入劇情緊張復雜的階段，探案兄弟團為了伸張正義、還原真相不斷涉險，在接近黎明前的黑暗中經(jīng)歷生死攸關。劇情外，愛奇藝的“成化養(yǎng)成季”也在有條不紊的進行中為劇集帶來更多交互熱度。

此前，愛奇藝《成化十四年》聯(lián)合中國扶貧基金會發(fā)起“成化愛心糧倉開倉啦”公益活動，以開播做開倉，聯(lián)動愛奇藝隨刻版、愛奇藝泡泡、愛奇藝動漫與叭嗒、小紅書、網(wǎng)易LOFTER等五大平臺，開啟“成化愛心糧倉”公益活動，通過為愛發(fā)電助力扶貧農(nóng)戶脫貧增收。

截至4月27日，聯(lián)合愛奇藝隨刻版發(fā)布#成化高光時刻#活動，播放量2287W；聯(lián)合愛奇藝泡泡《成化糧倉養(yǎng)成記》活動曝光超22.8w，超3.4k用戶報名參與，其中追劇大會和創(chuàng)投大賽話題活動，總閱讀量50.9w+，討論量10.5w+，其中創(chuàng)投大賽優(yōu)質(zhì)投稿280+篇，含視頻、圖文番外、繪畫等，同時用連環(huán)解鎖的新玩法，共釋放解鎖4只泡泡X成化花絮，互動共超過1.8W；聯(lián)合愛奇藝動漫與叭嗒發(fā)布#成化十四年#相關內(nèi)容互動，熱度值達2200；聯(lián)合小紅書打卡同款美食，分享探案高能#成化十四年#話題，獲得藝人官鴻 參與，總曝光達214w人次；聯(lián)合網(wǎng)易LOFTER進行#劇版成化十四年#二次衍生創(chuàng)作，超千人參與，達87w人次曝光。“成化愛心糧倉”公益活動總曝光近3000w，實現(xiàn)為助力農(nóng)戶脫貧增收的初心的同時，也用“開倉養(yǎng)成”的形式助推劇集曝光。

《成化十四年》與當下年輕人喜愛的社交平臺合力聯(lián)動，根據(jù)平臺屬性垂直觸達品牌用戶，從吃、聽、玩、解四個生活態(tài)維度進行了全面滲透，接連與小紅書、蝸牛睡眠、Soul、大學生求職平臺實習僧推出吃貨等級測試、美食助眠創(chuàng)意互動、靈魂測試以及職場疑惑測試，并結(jié)合明朝公務員大考、成化解惑日等直播活動，拓展平臺社交玩法，助推IP熱度提升，增加用戶深度理解劇情走向、人物塑造，通過與劇集強關聯(lián)的玩法提升交互性和參與度，邊社交邊看劇的過程，是真正“斷奇案，賞美色，品美食”的“成化”養(yǎng)成的過程。

基于對年輕人樂于探究自我、注重內(nèi)在體驗的洞察，愛奇藝與社交平臺聯(lián)合推出系列測試，通過多元互動模式帶動用戶追劇深入體驗，打造年輕人“逐漸成化”追劇風。4月13-19日，愛奇藝與蝸牛睡眠聯(lián)合定制“成化糧倉”特輯以及官博聯(lián)合發(fā)起“我是成化小廚神”虛擬做飯活動，網(wǎng)友在蝸牛睡眠界面任選20個烹飪背景音，用隨意搭配組合的方式“云做菜”，記錄并與@成化十四年官博互動，認領劇中美食獲福利，活動總曝光達1045w人次，蝸牛主題自然音播放量56W。“用聲音烹制美食”的創(chuàng)意玩法甚至將睡眠監(jiān)測類平臺用戶與劇集黏合，破圈層轉(zhuǎn)化劇集用戶 。

在與大學生求職平臺實習僧推出職場測試H5之后，4月28日，愛奇藝聯(lián)手實習僧舉行“成化解惑日——關于愛奇藝招聘的二三事”直播活動，《成化十四年》主演官鴻、劉耀元 以及愛奇藝HR親臨實習僧，在線與網(wǎng)友互動，并解答關于職場與求職的困惑。此聯(lián)動打通明朝公務員職場經(jīng)驗與當下年輕人職場經(jīng)歷“次元壁”，用劇情觀照現(xiàn)實的運營形式，拉近年輕用戶關注。同時，為了深挖社交流量的營銷勢能，愛奇藝聯(lián)動心靈社交平臺SoulApp推出創(chuàng)新H5測試，用戶通過答題可測出自己與劇中哪位角色的性格相似，測試上線當天登上Soul實時熱搜榜Top3，搜索熱度218w，進一步延續(xù)《成化十四年》的高討論度。

愛奇藝針對用戶行為習慣，透過站內(nèi)生態(tài)和站外品牌聯(lián)動穿透覆蓋全路徑。打破圈層生態(tài)玩法，多場景化、多角度的聯(lián)動方式賦予了更多的劇集曝光空間和品牌曝光機會。隨著劇情緊張升級，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對劇粉的吸引力在顯著增強，通過上述節(jié)奏清晰、有目的有重點的營銷鋪設，為成化十四年不斷“拉粉”的同時，劇粉也在與劇情、人物的共情感知中逐步“成化”。

娛樂營銷時代，愛奇藝不斷探索和創(chuàng)新內(nèi)容營銷的邊界，滿足用戶除了觀劇以外的互動、社交等更多元的娛樂需求，也在探索一種類似打破用戶與劇集第四面墻的“破壁”式觀劇模式，探索全方位、縱深立體的觀劇新模式，建立用戶深度參與劇集互動新體驗。